斑马消费 任建新

倍轻松与SKG平行又相交的7年竞争，就是半部中国智能按摩仪的崛起史。

倍轻松1996年创立，2001年发布首款头部按摩仪，但彼时缺乏市场基础，直到近年才真正站上风口；原本做小家电的SKG，发觉市场机遇，2016年进入智能按摩仪市场。

(资料图)

这两家深圳企业，早期主力产品不同，发展思路各异：倍轻松重营销、轻产品，SKG重研发、轻渠道。

中局，两家小巨头取长补短，SKG向倍轻松学习，布局线下渠道，加大营销投入；倍轻松聚焦颈椎按摩，在产品上靠拢SKG。

然而，功效祛魅、竞争激烈，以及网红运营模式日渐失效，让智能按摩仪走下神坛，SKG母公司未来穿戴业绩连年下滑，近日终止创业板IPO；豪赌线下门店的倍轻松，因踩错复苏节奏而陷入亏损，到现在也仍未恢复。

行业逆势亟待转型升级的关键当口，两家智能按摩仪小巨头又开始了分化发展：SKG加强研发，计划提高生产能力，深挖产业潜能；倍轻松则选择了中医+科技战略，继续在产品设计和销售环节下功夫。

蛰伏、崛起

打工人的一天，就是被按摩仪疗愈的24小时。

上午带着颈椎按摩仪开始搬砖，中午在健身房撸完铁后人手一把筋膜枪，中午休息不忘绑上腰椎按摩仪，晚上一定要用着眼部按摩仪才能入睡……

很多人不知道的是，按摩仪如此普及，也就是最近几年的事情。

上世纪60年代，日本诞生了第一台全自动按摩椅，用以解放人的双手。不过，受技术限制，传统按摩椅功能单一、体积大而笨重、用户体验较差，没有被市场普遍接受。

之后数十年，随着新材料和电子技术的发展，按摩器具实现了小型化和精确控制，市场接受度迅速提高。

新世纪前后，这些产品模式被引入到中国，死磕按摩椅多年，成就了荣泰健康（603579.SH）。按摩仪也是很早就有人涉足，同样也沉寂多年。

在销售行业摸爬滚打数年的东北70后马学军，1996年在深圳创立倍轻松保健用品公司，2001年便开创性地推出眼部按摩器，成为中国按摩仪行业最早的产品之一。

但是，坐了十几年冷板凳之后，马学军才渐渐感受到按摩仪行业刮起的暖风。

前几年，小家电行业，凭借功能与颜值，取代黑电和白电，成为家电市场的主要增长点。这让商家们看到了复制的可能性。

于是，颜值更高、功能更丰富、品种更齐全的各类按摩仪，借助新消费和电子商务的风潮，陆续被推上市场，不仅重新挖掘了倍轻松，也快速造就了SKG。

2014年前后，倍轻松发布智能颈部按摩仪，开启公司发展的新纪元，再次创造行业领先。

SKG品牌2007年创立于广东顺德，早年主要做各式小家电，2016年战略转型个人与家庭健康市场，发布首款颈椎按摩仪“4098 系列”，一炮打响。

差异化发展

倍轻松创立于福田华强北，SKG总部在南山高新园，两大智能按摩仪品牌，在深圳上演了一场同城德比。

两家公司前期路线略有差异，SKG的核心产品是颈椎按摩仪，倍轻松则是以眼部产品为主、颈部产品为辅。

而且，倍轻松与SKG采取了不同的发展路径。

很多人认识倍轻松，是在机场、高铁以及高端购物中心的门店里。breo倍轻松的体验门店，高端大气上档次，销售的商品，又特别符合商务人士的需求。

倍轻松通过布局线下体验店，收获了更多触达高端消费力的可能性。配合大规模的营销投入，breo被打造成了高端新消费品牌。

之前的倍轻松，推行“高举高打”的强渠道、高毛利率、高费用率模式，成长性更强，上市前后3年营业收入翻倍，但净利率一直差强人意，在7%-8%左右。

SKG则低调潜行多年，承接小家电时代的电商运营基因，以线上+线下的经销模式为主，直营渠道占比较小，导致毛利率略低、费用率差异较大。

倍轻松2021年将营业收入的四成以上投入到销售费用中，SKG仅有其一半，转而在研发投入中砸下重金。

最近4年，SKG的研发投入从两千万级别，增长至近亿元，在营业收入中的比重从2%提升至10%以上，远高于倍轻松。对研发的重视程度不同，结果也大相径庭，SKG积累了上千项专利，倍轻松只有百余项。

从业绩表现来看，SKG的规模增长略逊于倍轻松，但盈利能力更强，2019年-2021年净利率分别为26.90%、14.47%、12.41%——尽管两年缩水一半，仍然高于竞争对手。

殊途同归

最近几年，倍轻松与SKG，发展路上的两条平行线，交叉点变得多了起来。

SKG的核心产品仍然是颈椎按摩仪；倍轻松眼部产品所占份额下降，2022年颈部产品已经成为第一大品类。

从2020年开始，SKG也开始布局和拓展线下专卖店，借助经销商的力量，门店数量从当年底的19家迅速提升至2022年底的215家，已经超过倍轻松。

两家公司不仅在产品和渠道上越来越像，就连在代言人的选择上，也有针锋相对的意思。

古装偶像剧《陈情令》大火之后，王一博、肖战组队出圈，粉丝们给这对CP取名“博君一肖”。2020年底，SKG签下王一博作为品牌代言人，次年4月，倍轻松力邀肖战成为全球品牌代言人。两个顶流角逐背后，是两大品牌的较量。

从寻求不同的发展路径，到殊途同归，直接原因是，智能按摩仪行业，正在遭遇水逆期。玩家们不得不互相靠拢、取长补短。

2021年7月登陆科创板上市后，倍轻松利用IPO募资大规模开店，错判了市场复苏节奏，导致2022年营业收入下降四分之一，亏损1.24亿元。

2023年市场进入修复周期，但倍轻松的业绩仍未回正，营业收入下滑接近8%，继续亏损上百万元。

原本更为稳健的SKG，近年试图走出舒适区谋求增长，仍然挡不住业绩下滑的趋势，2022年营收净利双降，2018年-2022年的净利润分别为2.13亿元、1.43亿元、1.32亿元、1.15亿元。

SKG母公司未来穿戴健康科技股份有限公司（简称“未来穿戴”），2022年6月首次披露招股书，冲击创业板上市。

不过，关于未来穿戴业绩和盈利能力下滑、IPO前大额分红的争议甚嚣尘上，公司终于在两轮问询后，于2023年8月初终止(撤回)上市申请。

网红的烦恼

智能按摩仪小巨头的业绩下滑由来已久，可见，线下商业的短暂调整，并不是它们遭遇的唯一困境。

根本原因在于，年轻人，割不动了。

颈椎按摩仪、眼部按摩仪、头部按摩仪、腰部按摩仪，这些令人眼花缭乱的产品，到底有没有效果？

如果你去问网友，他们会给你讲各种段子，就是给不出答案；如果你去问相关医生，他们的答案是，有一点舒缓作用，治疗效果基本没有。

厂商们通过简单的逆向研发和正向改良，设计出产品，对外采购各种电子元器件、塑胶件、五金件，找个代工厂组装，便可以做出精巧别致的智能按摩仪。

无论是从功能还是拆解后的构造来看，这些产品的科技含量并不高。

前几年智能按摩仪的热销，是站上小家电风口的品类崛起，借着年轻人对亚健康扩散的担忧，由各大新消费品牌的营销费用砸出来的。

而且，作为耐用消费品，智能按摩仪的复购率偏低。企业为了尽可能提高用户价值，只能不断开发新产品。

无论是倍轻松、SKG这些行业小巨头，还是其他新玩家或跨界者，这些年的节奏一直是，推出一款新品，通过营销走红，却无法实现长红，几年之后就得重复这样的路径。

SKG从小家电转向智能按摩仪，几年时间便全面覆盖颈椎、腰部、腰部、肩颈按摩产品，还推出了健康手表、筋膜枪等产品；倍轻松从差异化的眼部按摩，转向以颈椎产品为主，均是如此。

无法形成累积效应，疲于推新，导致公司的研发、品牌和渠道投入高企，长期运营效率偏低，影响了业务发展。

况且，倍轻松和SKG带热了国内智能按摩仪市场，以至于，这个150亿元规模的细分市场，有3000家企业前来分蛋糕，销售规模超亿元的企业有10-20家，自然就加剧了行业竞争。

在此背景下，一旦消费环境有所变化，这种重度依赖网红模式的运营思路，便遭遇内忧外患。

继续分化

面对行业性的挑战，一向低调潜行的未来穿戴，准备深挖产业链价值。

一方面，加大研发力度。未来穿戴的研发投入本就远高于倍轻松，近年继续提升，2022年9785.81万元，占营业收入的比重达到10.82%。

冲击创业板上市，公司计划募集资金12.90亿元，其中2.81亿元计划用于人工智能技术研究及数字医疗平台开发等研发项目，另外6.09亿元用于建设数字化工厂，提升生产能力，解决长期依赖代工的行业顽疾。

新世纪之后，全球自动按摩行业的产能逐渐向中国转移，诞生了奥佳华（002614.SZ）这种出口型的选手，其按摩椅和按摩仪这两大品类，规模达到50亿元级别。

在中国按摩仪市场还未火热起来的时候，行业先行者倍轻松，早已开始尝试将旗下品牌产品，销往欧美等地。为此，还在海外申请了专利和商标。

上市之前，倍轻松通过直营店和亚马逊等电商平台，外销业务占比超过10%。近年则出现萎缩，2022年外销收入下降近四成，占比已不足9%。

未来穿戴在国内增长受阻的背景下，也在以亚马逊为基本盘，拓展海外销售渠道，不过，到现在外销比例也仅为5%。

所以，即便中国按摩产业的出口金额连年增长，品牌商们却很难在这个领域大展拳脚。

于是，遭遇亏损的倍轻松，便只能在现有业务的基础上，推出“中医+科技”新战略。产品层面，推出人鱼泪智能润眼仪、经络枪、智能艾灸、儿童智能护眼仪、冷热眼部按摩器等多款新品。还在公司上百家门店内，推出“速按摩”服务，发布“贺式三通”肩颈舒缓套餐，引导潜在用户进店体验，激发购买热情。

只是，倍轻松的门店服务收入，能否补充黄金地段的门店成本？以服务来带货的商业模式，可否形成商业闭环？

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