白酒涨价王泸州老窖,又涨价了?
(资料图片)
近日,泸州老窖被曝调整1952价格体系,实行产品配额制,52度500ml计划外配额在计划内配额价格上提价40元/瓶;
不久后,52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格也将上调20元/瓶。
值得注意的是,2月初泸州老窖还被传特曲老字号产品实行价格双轨制,52度500ml计划外配结算价上调30元、38度500ml结算价按上调20元。
不到30天两次被曝提价,暗藏着泸州老窖的销量焦虑。
壹
泸州老窖目前产品包括国窖1573系列、百年泸州老窖窖龄系列、泸州老窖特曲、头曲、黑盖等系列酒。
其中国窖1573是高端核心产品,售价1200元左右;泸州老窖1952是次高端旗舰产品,售价1000元左右;特曲老字号则是中端走量产品,售价300元左右。
这次涨价的1952系列和特曲老字号,承担着泸州老窖的走量重任。
作为白酒涨价王,泸州老窖的高端产品也是涨不停。
国窖1573作为当家产品,凭借400年老窖池、国家级重点文物等营销标签,在高端酒领域逐渐站稳,价格蹭蹭涨。
2010年国窖出厂价是509元,如今已涨到1200元以上,涨价策略玩的炉火纯青。
泸州老窖1573频繁涨价,是白酒行业向高端品牌靠拢的缩影。
2003—2012年,中国白酒经历黄金十年,量价齐增,各种价位的白酒品牌如雨后春笋般崛起。
2016年至今,白酒行业过渡到白银时代,行业严重饱和,特征是量跌价增、头部效应明显。
来看数据,2019年A股18家白酒上市公司利润总和为860.28亿元,仅茅台一家就拿下439.7亿元利润,夺取半壁江山;拍第二的五粮液,利润为182.28亿元,高端白酒几乎统治了市场。
2021年,高端品牌继续称霸,全年白酒产量715.63万千升,同比下滑0.59%;实现利润1701.94亿元,同比增长32.95%。
产量下滑,利润却创新高,说明市场仍在向高端品牌靠拢。
受高端效应刺激,二线白酒不断挑战1000元以上高端市场,试图瓦解茅台、五粮液的垄断。
比如泸州老窖国窖1573系列,山西汾酒青花30复兴版、洋河梦之蓝M9,水井坊典藏大师版,舍得酒的品味舍得,古井贡酒的古26(1688元),都在往高端凑。
这几年在白酒行业量跌价涨趋势下,泸州老窖不断提价打造的国窖系列高端形象,已成为其核心利益,千元以上的国窖1573,无疑是泸州老窖的底线,一旦跌破对其高端形象将造成致命打击。
所以去年双十一期间,京东低价销售国窖1573,差点击穿千元时,引发泸州老窖严重不满,还被传给京东发了《暂停合作函》。
在业绩层面,频繁的涨价确实让泸州老窖愈发稳健。
贰
2016年以来,泸州老窖业绩稳步增长,增速常年保持在30%左右。
2016—2021年,其净利润分别为19.57亿元、25.58亿元、34.86亿元、46.42亿元、60亿元、 79.56亿元,同比分别增长32.89%、30.69%、36.27%、33.17%、29.38%、32.47%。
2022年前三季度,泸州老窖实现营收175.25亿元,同比增长24.2%;净利润为82.17亿元,同比增长30.94%。
不出意外的话,曲折的2022年泸州老窖业绩仍将稳健增长30%。
茅台、五粮液两大品牌之后,泸州老窖、洋河股份、山西汾酒一直在争夺白酒前三的地位。
从净利润上而言,2021年泸州老窖是名副其实的第三,但强势的山西汾酒在后面紧追不舍。
山西汾酒本来是地域性酒企,仅在山西省内销量突出,2017年时省内市场营收占比还高达60%。
后来山西汾酒提出全国化扩张,成功突破长江以南市场。到2022年上半年,山西汾酒省外市场营收占比突破到62.56%,而省内市场营收占比已降到36.75%,俨然蜕变为全国性酒企。
据山西汾酒业绩预告显示,2022年预计实现营收260亿元左右,同比增长约30%。预计实现归母净利润79亿元左右,同比增长约49%。
业绩增长的原因是,报告期内公司不断拓展市场,全国可掌控终端数量突破112万家。长江以南市场实现稳步突破,同比增长超过50%;青花汾酒全系列同比增长达60%,市场结构和产品结构进一步优化。
山西汾酒2022年的净利润虽然只达到泸州老窖2021年的水平,但其业绩增速非常猛,常年保持在50%以上。
2017年—2021年,山西汾酒净利润为9.52亿元、15亿元、19.69亿元、30.79亿元、53.14亿元,同比分比增长57%、58%、30%、56%、72%。
正因为业绩增速亮眼,山西汾酒市值一度超越泸州老窖,成为白酒第三巨头。
如果未来几年泸州老窖、山西汾酒业绩增速仍保持30%、50%左右,那山西汾酒净利润很有超越泸州老窖,成为真正的白酒前三。
除了地位不保,泸州老窖还面临着库存高企的危机。
叁
疫情3年来,线下聚会场景萎缩严重,白酒需求遭受重创,但不妨碍酒企业绩增长。
这是因为酒企普遍是把酒先卖给渠道商,再由渠道卖给消费者,渠道商在中间起了缓冲作用,从而保证酒企业绩飘红 。
不过3年疫情摧残,渠道商也压货严重,无力接盘了。
中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示,2022年上半年,80%的白酒经销商库存严重;约39.7%酒商库存超5个月,33.6%酒商库存在3—5个月。
去年有渠道商表示“现在的库存简直没法说,往年一个月的货,现在一个季度都卖不掉”。
再往前看,2021年底还有观点认为受疫情影响,消费能力下滑,此轮白酒周期已提前结束。
泸州老窖财报显示,2020年三季度—2022三季度,其存货周转天数分别为516.94天、789天、947天;存货金额分别为36.56亿、66.09亿、89.77亿。
疫情3年,泸州老窖不断提价并加大营销力度,存货却越来越多,可见“白酒库存高企,渠道压力巨大”传闻并非空穴来风。
好在2023年春节期间,压抑许久的白酒需求终于迎来回暖。
万联证券发布的酒类1月线上销售数据跟踪报告显示,1月白酒三大电商(淘系、京东、拼多多)线上销售总额95.64亿元,同比增长8.41%。
泸州老窖在调研中表示,春节前消费场景逐步恢复,有利于白酒消费进一步复苏,公司区域市场动销情况有一定差别,但产品动销总体较好,库存良性,价盘稳定。
对于二季度趋势展望,泸州老窖认为,目前没出现节后市场快速疲软,消费复苏的态势有望在后续几个月甚至更长时间延续。
春节期间的良好表现,给白酒行业打了一剂强心针,传闻中的库存危机或将在2023年的消费复苏中得到缓解。
拉长周期来看,中国人口老龄化加速、新增人口下滑、年轻人不喝白酒等利空因素,给白酒行业埋下巨大不确定性。
数据显示,2021年规模以上企业白酒产量已连续5年下行,创下2016年以最低值,产量较2016年整整下跌了47.3%。
不管茅台还是泸州老窖,不管高端还是低端,时代变了,年轻人不爱喝白酒是不争事实。
比起辛辣的白酒,他们更热衷于低度酒。
比如2020年,预调酒、果酒等为主的低度酒曾站上风口,涌现大量低度酒品牌,2021年低度酒赛道爆发几十起融资。
随着60、70后老去,高度白酒市场岌岌可危。
如果白酒品牌迟迟不能突破年轻一代市场,单纯的涨价策略或将不再奏效。